Hotelexperten warnen vor den Folgen des Dynamic Pricing
Die zunehmende Beliebtheit dynamischer Preise in der Hotellerie hat ihre Licht- und Schattenseiten. Die laufende Anpassung an Angebot und Nachfrage freut Schnäppchenjäger, führt aber auch zu einem veränderten Buchungsverhalten und dem Verlust von Vertrauen und Loyalität.
Zu diesem Ergebnis kam eine Expertenrunde des Travel Industry Club Austria, die sich am Montagabend im Wiener Hotel Le Méridien traf. Dynamik Pricing stifte vielfach Verwirrung und Ärger – und am Ende seien die Hoteliers selbst die Verlierer, meinte etwa Mondial-Geschäftsführer Gregor Kadanka, der am härtesten Kritik an dieser Entwicklung übte, aber zugleich eingestand, dass sie nicht mehr aufzuhalten sei. „Dynamische Preise machen den Kunden nicht glücklich, der Aufwand steigt, Desorientierung und Unsicherheit ebenso. Das wiederum zerstört die Loyalität und das Vertrauen. Der Kunde sehnt sich nach einem Wertgefühl und Preissicherheit“, so Kadanka.
Mit Zahlen arbeiten statt Bauchgefühl
Gilbert-André Ghammachi, Consultant bei MRP Hotels in Deutschland, stellte in Abrede, dass der zunehmende Preisdruck die Hoteliers zum Dynamic Pricing zwinge. Flexible Preise würden mehr Arbeit machen. Aber diese seien simple Betriebswirtschaftslehre. Die Fluglinien hätten das gelernt, auch Hoteliers müssten lernen, mit Zahlen zu arbeiten, anstatt sich auf das Bauchgefühl zu verlassen. Dennoch warnte er vor schädlichem Preisdumping und rief dazu auf, sich verstärkt mit den Bedürfnissen des Gastes, der Kommunikation und Kundenbindungsmaßnahmen zu befassen. Da liege noch viel Potenzial brach. Ansonsten sei die Gefahr groß, nicht mehr „Herr im eigenen Haus“ zu sein.
Der Trend geht weg vom „Age of cheap“
Thomas Reisenzahn, Geschäftsführer der Prodinger Tourismusberatung forderte die Hotellerie auf, die Besonderheiten ihres Angebots in den Fokus zu rücken. Auch in anderen Branchen ginge der Trend bereits wieder weg vom „Age of cheap“. Anita Paic, Dozentin an der FH Wien für Controlling und Revenue Management, forderte generell, den Wert eines Produkts in den Mittelpunkt zu stellen und sich erst dann mit Dynamic Pricing zu befassen. Sie verwies auch darauf, dass der Gast auf seiner „Customer Journey“ nach der Abreise „vergessen“ werde. Dieser Mangel an „Marktforschung im eigenen Haus“ falle den Gastgebern letztlich auf den Kopf.
Nur Buchungsportale profitieren von mehr Transparenz
Thomas Reisenzahn zeigte anhand von Statistiken, dass der Preis immer mehr an Bedeutung gewinnt. Nach der Hotelbewertung sei der Zimmerpreis bereits das zweitwichtigste Kaufargument – gegenüber Platz 6 im Jahr 2000. Von den großen elektronischen Buchungssystemen und Portalen hätten vor allem diese selbst profitiert: Seit 2010 seien in Wien die Buchungen über die Online Travel Agencys (OTA) um 33,3% und die OTA-Provisionen um 52,1% gestiegen, während die Zahl der gewerblichen Nächtigungen nur um 5,5% zugenommen habe.
Ausgaben pro Übernachten sinken ständig
Eine weitere Folge dieser Entwicklung: Während Wiens Bettenkapazität in den vergangenen zehn Jahren um 24,3% gestiegen ist, stagnieren die realen Umsätze im Gesamtreiseverkehr auf dem Niveau von 2006. Die Ausgaben pro Übernachtung sind im selben Zeitraum sogar gesunken – von 184,4 auf 159 Euro. „Heutzutage kennt jeder Gast den Preis eines Hotels, aber nicht mehr den Wert“, analysierte Reisenzahn die Preispsychologie. Die Umsatzentwicklung pro Zimmer sei generell im Sinken begriffen. Dabei sei gerade der Preis der wichtigste aller möglichen Ertragshebel neben Auslastung, Fix- und variablen Kosten.
Neue Spielregeln als Ausweg
Als Ausweg empfahl Reisenzahl eine Nachdenkpause und neue Spielregeln für Hotelneubauten, eine Rückkehr zu den 10% Umsatzsteuer auf Beherbergungsleistungen, eine bessere Auszeichnung der Preiszusammensetzung (zum Beispiel durch den separaten Ausweis der Ortstaxe) und nicht zuletzt eine bessere Differenzierung und Positionierung, um Mehrwert zu schaffen. Gute Bewertungen seien jedenfalls keine Differenzierung mehr, sondern mittlerweile Standard. Auch der Fall der Ratenparität werde keine Auswirkungen auf die Preisgestaltung haben, wie das Beispiel Frankreich zeigt. Denn die meisten Hotels halten sich trotzdem daran.
Booking.com sitzt am längeren Ast
Wer im Vertrieb auf die großen Buchungsportale wie Booking.com, Trivago oder Expedia setzt, liefere sich preislich aus, warnte der Prodinger-Chef. Die Gäste seien es gewohnt, bei booking.com den besten Preis zu erhalten, die Bestpreisgarantie bleibe daher wohl bestehen. Und wer sich nicht daran halte, werde im Ranking abgestraft: „Die großen Portale bauen ihren Vorsprung aus – etwa mit eigenen Usability Labs, in denen das Userverhalten analysiert und mit Algorithmen bedient wird. Die Werbeeffekte einer Hotelpräsenz sind dann passé“.
Reisenzahn glaubt jedenfalls fest daran, dass die Online-Reiseportale und Metasearcher weiter zulegen werden. Die mit dem Fall der Ratenparität gewonnene Preishoheit könne rasch in ein Preis-Chaos münden, warnt er und empfiehlt den Hoteliers daher, genau zu überlegen, mit welchen Partnern sie zusammenarbeiten wollen, um den möglichen Kontingent-Weiterverkauf zu unterbinden.
Dynamische Preise sollten nur dort Anwendung finden, wo man sie dem Gast auch erklären kann und wo sie als Steuerungselement – zum Beispiel saisonal – auch nachvollziehbar seien. In jedem Fall solle man seine eigenen Vertriebskanäle prüfen und den Gast direkt und ohne Umwege über Direktbuchervorteile und Earlybird-Angebote informieren, so Reisenzahn. (red)
